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ECO2012-31517

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EL MARKETING DE RELACIONES:LA CREACION DE VALOR EN EL MARCO DE LA LOGICA DOMINAN...

EL MARKETING DE RELACIONES:LA CREACION DE VALOR EN EL MARCO DE LA LOGICA DOMINANTE DE LOS SERVICIOS DESDE PRINCIPIOS DEL SIGLO XXI LA GESTION DEL VALOR DEL CLIENTE SE HA CONVERTIDO EN UN TEMA QUE SUSCITA UN GRAN INTERES ENTRE INVESTIGADORES Y PROFESIONALES DEL MARKETING. AMBOS COINCIDEN EN ENTENDER AL CLIENTE COMO UN ACTIVO CUYO... ver más

01/01/2012

UAM

47K€

Presupuesto del proyecto: 47K€

Líder del proyecto

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID No se ha especificado una descripción o un objeto social para esta compañía.

Total investigadores 3181

Financiación concedida El organismo AGENCIA ESTATAL DE INVESTIGACIÓN notifico la concesión del proyecto el día 2012-01-01 No tenemos la información de la convocatoria

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Líder del proyecto

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID No se ha especificado una descripción o un objeto social para esta compañía.

Total investigadores 3181

Presupuesto del proyecto 47K€

Descripción del proyecto DESDE PRINCIPIOS DEL SIGLO XXI LA GESTION DEL VALOR DEL CLIENTE SE HA CONVERTIDO EN UN TEMA QUE SUSCITA UN GRAN INTERES ENTRE INVESTIGADORES Y PROFESIONALES DEL MARKETING. AMBOS COINCIDEN EN ENTENDER AL CLIENTE COMO UN ACTIVO CUYO VALOR DEBE SER MEDIDO Y GESTIONADO A FIN DE OPTIMIZAR EL RENDIMIENTO DE CUALQUIER EMPRESA. PARA ELLO SE REQUIERE ESTUDIAR EN QUE MEDIDA LAS INICIATIVAS DE MARKETING CONTRIBUYEN A LA CREACION Y MANTENIMIENTO DE VINCULOS EN EL LARGO PLAZO CON LOS CLIENTES RENTABLES, CUYO COMPORTAMIENTO INFLUYE EN LOS RESULTADOS ECONOMICO-FINANCIEROS DE LAS EMPRESAS. SIMULTANEAMENTE, HA SURGIDO UNA LINEA DE INVESTIGACION EMERGENTE EN EL AMBITO DE LAS MARCAS QUE PROPUGNA LA LOGICA DOMINANTE DE LOS SERVICIOS SERVICE DOMINANT LOGIC (LDS), Y QUE CONSIDERA FUNDAMENTAL, PARA LA CREACION DE VALOR EMPRESARIAL LA EXISTENCIA DE PROCESOS DE VALOR AÑADIDO QUE PROVEAN EXPERIENCIAS POSITIVAS DEL SERVICIO A LOS CONSUMIDORES.LA GESTION DEL VALOR DEL CLIENTE COMPRENDE UN COMPONENTE CENTRADO EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR (ESTUDIANDOSE GASTO MEDIO, FRECUENCIA DE COMPRA, COMPRAS CRUZADAS ETC.; POR EJEMPLO: RUST ET AL. 2000 Y 2004) Y OTRO, MAS NOVEDOSO, QUE INCLUYE LOS CUSTOMER ENGAGEMENT BEHAVIORS, EN ADELANTE CEBS (QUE HACEN REFERENCIA A MANIFESTACIONES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR HACIA UNA MARCA O EMPRESA QUE VAN MAS ALLA DE LA COMPRA, Y ENGLOBAN ACCIONES TALES COMO LA RECOMENDACION, LA COMUNICACION BOCA-OIDO, LAS INTERACCIONES ENTRE CLIENTES, LA PUBLICACION DE BLOGS, ETC., EJ.: LEHMANN, 2004; VERHOEF ET AL., 2010; VAN DOORN ET AL. 2010; KUMAR ET AL., 2010). AMBAS VERTIENTES DEBEN SER CONSIDERADAS DE CARA A DETERMINAR EL VALOR REAL DEL CLIENTE. SIN EMBARGO, SUS DESARROLLOS TEORICOS HAN SEGUIDO CAMINOS SEPARADOS Y SUS APLICACIONES EMPIRICAS HAN SIDO ESCASAS. ESTE PROYECTO PRETENDE CREAR UN MARCO CONCEPTUAL QUE INTEGRE AMBOS DESARROLLOS TEORICOS, ESTABLECIENDO SUS ANTECEDENTES, ASI COMO, LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE MARKETING QUE PUEDEN INFLUIR TANTO SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE COMO SOBRE SUS CEBS, TENIENDO EN CUENTA SU POSIBLE EVOLUCION A LO LARGO DEL TIEMPO. ESTE PROYECTO SUPONE UNA CONTINUACION DEL PROYECTO EL MARKETING DE RELACIONES: DEL CAPITAL DE MARCA AL VALOR DEL CLIENTE (ECO 2008-00488), DEL MISMO EQUIPO INVESTIGADOR. EN DICHO PROYECTO SE ESTUDIO EL PAPEL DE LA MARCA EN LA GENERACION DEL CAPITAL CLIENTE A PARTIR DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA. EN EL ACTUAL PROYECTO SE PRETENDE AVANZAR EN EL ESTUDIO DE LA GENERACION DE VALOR PARA LA EMPRESA MEDIANTE LA INCLUSION DE CEBS. CONCRETAMENTE, SE BUSCA:1. IDENTIFICAR LOS COMPORTAMIENTOS DE COMPRA Y LOS CEBS MAS RELEVANTES EN LA VALORACION EMPRESARIAL DEL CLIENTE, Y DESARROLLAR UNA MEDICION ADECUADA DE LOS MISMOS.2. IDENTIFICAR LAS VARIABLES DE LA LDS QUE AFECTAN A LOS COMPORTAMIENTOS DE COMPRA Y A LOS CEBS QUE CONTRIBUYEN A LA GENERACION DE VALOR-CLIENTE.3. DESARROLLAR UNA MEDICION APROPIADA PARA LAS VARIABLES COMPONENTES DE LA LDS, PRESTANDO ESPECIAL ATENCION A LAS QUE FORMAN EL CAPITAL DE MARCA.4. ANALIZAR LAS VARIABLES DE GESTION DE MARKETING QUE INFLUYEN EN LA FORMACION Y ACUMULACION DEL CAPITAL DE MARCA CON ESPECIAL INCIDENCIA EN LA IMAGEN DE MARCA. 5. DETERMINAR EMPIRICAMENTE LA CONTRIBUCION DE LAS VARIABLES EXOGENAS EN LOS COMPORTAMIENTOS DE COMPRA Y EN LOS CEBS, EN CONTEXTOS TANTO ESTATICOS COMO DINAMICOS, APLICADOS A DIFERENTES TIPOS DE SERVICIOS (DISTRIBUCION COMERCIAL, TURISMO, ETC.).

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