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ECO2012-36275

Financiado

EFICACIA DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION ONLINE EN LA GENERACION DE COMPROMISO...

LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION TRADICIONALES (PROGRAMAS OFFLINE) FORMAN PARTE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE MUCHAS EMPRESAS PERTENECIENTES A SECTORES MUY DIVERSOS Y SU OBJETIVO PRIORITARIO ES PROMOVER LA LEALTAD A LA EMPRESA Y S... ver más

01/01/2012

UVA

22K€

Presupuesto del proyecto: 22K€

Líder del proyecto

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID No se ha especificado una descripción o un objeto social para esta compañía.

Total investigadores 995

Financiación concedida El organismo AGENCIA ESTATAL DE INVESTIGACIÓN notifico la concesión del proyecto el día 2012-01-01

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Participantes

UVA

Lider

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Líder del proyecto

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID

Total investigadores 995

Presupuesto del proyecto 22K€

Descripción del proyecto LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION TRADICIONALES (PROGRAMAS OFFLINE) FORMAN PARTE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE MUCHAS EMPRESAS PERTENECIENTES A SECTORES MUY DIVERSOS Y SU OBJETIVO PRIORITARIO ES PROMOVER LA LEALTAD A LA EMPRESA Y SU MARCA. SIN EMBARGO, BUENA PARTE DE LA INVESTIGACION DEDICADA A EVALUAR SU EFICACIA HA LLEGADO A LA CONCLUSION DE QUE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION APENAS LOGRAN CAMBIAR EL PATRON DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR. LEJOS DE ELLO, ATRAEN Y PREMIAN A LOS CLIENTES QUE YA ERAN LEALES, LO QUE PERMITE CONCEBIR ESTOS PROGRAMAS MAS COMO UN INSTRUMENTO COMERCIAL DE RETENCION DE CLIENTES LEALES QUE COMO UNA HERRAMIENTA DE CAPTACION DE CLIENTES NUEVOS Y DE FIDELIZACION DE LOS CLIENTES ESPORADICOS. DE IGUAL MODO, TAMBIEN SE OBSERVA UNA CIERTA UNANIMIDAD A LA HORA DE RECONOCER QUE LOS PARTICIPANTES EN LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION VALORAN LAS RECOMPENSAS TANGIBLES O MONETARIAS QUE RECIBEN, PERO TAMBIEN ESOS OTROS BENEFICIOS DE NATURALEZA MAS INTANGIBLE, COMO EL TRATO PERSONALIZADO O LA INTEGRACION EN UN GRUPO EXCLUSIVO. DE HECHO, LOS PARTICIPANTES EN LOS PROGRAMAS COMUNALES (PLANES DE FIDELIZACION QUE CONFIEREN A SUS MIEMBROS UN SENTIMIENTO DE COMUNIDAD) TIENDEN A MOSTRAR UNA MAYOR LEALTAD COMPORTAMENTAL QUE LOS PARTICIPANTES EN LOS NO COMUNALES (PLANES QUE UNICAMENTE APORTAN BENEFICIOS MONETARIOS). SOBRE ESTOS ANTECEDENTES BASICOS, CENTRAMOS NUESTRO INTERES EN UN FENOMENO BASTANTE MAS NOVEDOSO: LA IMPLANTACION DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION QUE INCORPORAN LAS NUEVAS POSIBILIDADES RELACIONALES QUE BRINDA EL MEDIO ONLINE Y QUE INCIDEN PRECISAMENTE EN LA INTERACCION ENTRE LA EMPRESA Y SUS CLIENTES Y DE ESTOS ENTRE SI. MAS ALLA DE SU CONSIDERACION COMO UN NUEVO MEDIO O SOPORTE PARA LA COMUNICACION Y LA EJECUCION DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION, LA WEB 2.0 PERMITE QUE LOS PARTICIPANTES EN UN PROGRAMA SE REUNAN EN COMUNIDADES ONLINE EN TORNO A UNOS INTERESES COMPARTIDOS, SE RECONOZCAN COMO MIEMBROS DE LA MISMA COMUNIDAD VIRTUAL Y SE INTERCAMBIEN LOS CONTENIDOS WEB QUE ELLOS MISMOS PUEDEN GENERAR. A PARTIR DE AQUI, LA TODAVIA INCIPIENTE LITERATURA SOBRE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION ONLINE PARECE INDICAR QUE LA INTEGRACION DEL CONSUMIDOR EN UNA COMUNIDAD DE MARCA, ENTENDIDA COMO UN ESPACIO DE INTERCAMBIO SOCIAL O UN CONJUNTO DE RELACIONES SOCIALES ENTRE LOS USUARIOS DE UNA MARCA, HACE QUE SE INCREMENTE DE FORMA APRECIABLE SU COMPROMISO RELACIONAL (ENGAGEMENT) CON LA MARCA.LO CIERTO, SIN EMBARGO, ES QUE EL AUGE QUE EN LOS ULTIMOS TIEMPOS ESTAN EXPERIMENTANDO LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION ONLINE QUE PROMUEVEN LA CREACION DE ESTAS COMUNIDADES (VIRTUALES) DE MARCA NO SE CORRESPONDE EN ABSOLUTO CON EL ESCASO CONOCIMIENTO QUE ACTUALMENTE SE TIENE DE SU VERDADERA EFICACIA COMERCIAL. CONSCIENTES DE ESTA BRECHA, NUESTRO OBJETIVO EN ESTE PROYECTO ES EL PLANTEAMIENTO DE UN MODELO EXPLICATIVO DEL EXITO DE MARKETING DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION ONLINE QUE PONE EN RELACION CUATRO GRANDES BLOQUES DE VARIABLES: (1) LAS VARIABLES DEL DISEÑO Y FUNCIONAMIENTO DEL PROGRAMA Y DE LA COMUNIDAD DE MARCA; (2) LOS INDICADORES DE LAS RESPUESTAS AFECTIVA Y DE COMPORTAMIENTO QUE EL PARTICIPANTE MUESTRA HACIA EL PROGRAMA Y SU COMUNIDAD; (3) LOS INDICADORES DE LAS RESPUESTAS COGNITIVAS, AFECTIVAS Y DE COMPORTAMIENTO RELACIONAL DEL PARTICIPANTE FRENTE A LA MARCA Y (4) LOS RASGOS PERSONALES DEL PARTICIPANTE. SU CONTRASTE EMPIRICO NOS PERMITIRA EVALUAR LOS RESULTADOS DE MERCADO DE LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACION ONLINE.

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