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ECO2011-23381

Financiado

MARCA DE DISTRIBUIDOR: IMPLICACIONES COMPETITIVAS

EL DESARROLLO DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR CONSTITUYE UNA FACETA MAS DE LA PROFUNDA TRANSFORMACION EXPERIMENTADA POR EL SECTOR DE LA DISTRIBUCION EN LAS ULTIMAS DECADAS. EN EL NUEVO ESCENARIO, EL DISTRIBUIDOR NO SOLO CONFIGURA UN S... ver más

01/01/2011

USAL

44K€

Presupuesto del proyecto: 44K€

Líder del proyecto

UNIVERSIDAD DE SALAMANCA No se ha especificado una descripción o un objeto social para esta compañía.

Total investigadores 1147

Financiación concedida El organismo AGENCIA ESTATAL DE INVESTIGACIÓN notifico la concesión del proyecto el día 2011-01-01

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Participantes

USAL

Lider

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Líder del proyecto

UNIVERSIDAD DE SALAMANCA

Total investigadores 1147

Presupuesto del proyecto 44K€

Descripción del proyecto EL DESARROLLO DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR CONSTITUYE UNA FACETA MAS DE LA PROFUNDA TRANSFORMACION EXPERIMENTADA POR EL SECTOR DE LA DISTRIBUCION EN LAS ULTIMAS DECADAS. EN EL NUEVO ESCENARIO, EL DISTRIBUIDOR NO SOLO CONFIGURA UN SURTIDO CON LAS MARCAS CREADAS POR LOS FABRICANTES, SINO QUE SE HA CONSOLIDADO COMO AGENTE ACTIVO EN LA CREACION DE MARCAS. ESTE FENOMENO CONLLEVA UNA MODIFICACION DE LAS REGLAS DE JUEGO COMPETITIVO. POR UN LADO, LA ESTRATEGIA DE MARCA DE DISTRIBUIDOR CONSTITUYE UNA HERRAMIENTA PARA COMPETIR CON OTROS OPERADORES MINORISTAS POR SU PAPEL EN LA CAPTACION Y FIDELIZACION DE CLIENTES. POR OTRO LADO, LA MARCA DE DISTRIBUIDOR RIVALIZA CON LAS MARCAS DE FABRICANTE DE MANERA QUE LOS DETALLISTAS NO SOLO SON INTERMEDIARIOS SIN TAMBIEN COMPETIDORES DIRECTOS DE LOS FABRICANTES. EL OBJETIVO DE ESTE PROYECTO DE INVESTIGACION ES ANALIZAR LAS IMPLICACIONES COMPETITIVAS DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR TANTO EN UN NIVEL DE COMPETENCIA HORIZONTAL, ES DECIR, COMPETENCIA ENTRE OPERADORES Y CADENAS MINORISTAS, COMO EN UN NIVEL DE COMPETENCIA VERTICAL, ES DECIR, COMPETENCIA ENTRE DISTRIBUIDORES Y FABRICANTES. CONCRETAMENTE, SE PROPONE ABORDAR CUATRO ASPECTOS CLAVE: (1) LAS IMPLICACIONES DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR EN LA CAPTACION Y FIDELIZACION DE LOS CLIENTES DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL; (2) LAS IMPLICACIONES DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR EN LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DENTRO DE LAS CATEGORIAS DE PRODUCTO; (3) LAS IMPLICACIONES DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR EN EL LIDERAZGO DENTRO DE LAS CATEGORIAS DE PRODUCTO (VALOR DE MARCA); Y (4) LAS IMPLICACIONES DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR EN LAS ACTITUDES Y PATRONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y EN LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS CONFORME A ESTAS ACTITUDES Y PATRONES (CARACTERIZACION DEL USUARIO DE MARCA DE DISTRIBUIDOR). LA CONTRIBUCION FUNDAMENTAL A ESTAS LINEAS DE INVESTIGACION ESTA EN CONSIDERAR EL PAPEL DE LOS SIGUIENTES ELEMENTOS: (1) EL CARACTER DINAMICO DEL FENOMENO MARCA DE DISTRIBUIDOR, TODAVIA EN EVOLUCION; (2) LA INTEGRACION DE LAS PERSPECTIVAS ACTITUDINAL Y COMPORTAMENTAL EN CUANTO A LA VINCULACION ENTRE CONSUMIDORES, MARCAS DE DISTRIBUIDOR Y LAS ENSEÑAS COMERCIALES; (3) LA DIVERSIDAD DE PROPUESTAS DE VALOR EN LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR; (4) LA DIVERSIDAD DE CATEGORIAS DE PRODUCTO QUE CONFORMAN LA OFERTA DE LOS PUNTOS DE VENTA; Y (5) LA DIVERSIDAD DE POSICIONAMIENTOS COMPETITIVOS EN LOS OPERADORES MINORISTAS.PARA ABORDAR ESTAS CUESTIONES SE PROPONEN TRES FASES METODOLOGICAS. UNA PRIMERA FASE EXPLORATORIA PARA UNA APROXIMACION CUALITATIVA QUE PERMITA DEFINIR HIPOTESIS CONCRETAS DE INVESTIGACION. UNA SEGUNDA FASE CONCLUYENTE PARA LA CONTRATACION EMPIRICA DE ESTAS HIPOTESIS. A ESTE RESPECTO, SE PLANTEAN TRES TIPOS DE TECNICAS: ANALISIS DE DATOS SEGUNDARIOS PROCEDENTES DE PANELES DE CONSUMIDORES Y ESCANER DE PUNTO DE VENTA; ENCUESTAS A CONSUMIDORES; Y EXPERIMENTOS CON CONSUMIDORES. EN UNA TERCERA FASE DE DIFUSION, SE PLANTEA LA COMUNICACION DE RESULTADOS DE INVESTIGACION EN FOROS TANTO ACADEMICOS COMO PROFESIONALES. OMERCIO MINORISTA\POSICIONAMIENTO COMPETITIVO\VALOR DE MARCA\GESTION DE CATEGORIAS\LEALTAD AL PUNTO DE VENTA\MARCA DE DISTRIBUIDOR

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